Marktstrategie

Eine klare und kompakte Marktstrategie ist die Voraussetzung dafür, dass die Belegschaft eine Orientierung hat, in welche Richtung sie arbeiten soll und dass Führungskräfte sehen, welche Aspekte bei der Weiterentwicklung ihres Verantwortungsbereichs wesentlich sind.

Die entscheidenden Fragen

Mit welchen Produkten/Dienstleistungen möchten wir bei welchem Innovationsgrad auf welchen Märkten welche Marktanteile erzielen? Wie und bis wann?

Der Weg zu den Antworten

Mit meinem vielfach umgesetzten Konzept werden Antworten auf alle Teilaspekte dieser Fragen gefunden:

  • Markt definieren und basierend auf belastbaren Informationen eine Prognose bilden, wie sich die Teilmärkte entwickeln werden
  • Schwerpunkte festlegen und Ziele definieren, wo wir in fünf Jahren stehen wollen – qualitativ ausformuliert, aber auch in konkreten Umsatzzielen (im Projektgeschäft: AE-Zielen) für jedes Produkt bzw. jede Anwendung
  • Wettbewerbsvorteile sichten
  • Wettbewerbsvorteile der stärksten Wettbewerber sichten
  • Marktstrategie verbal ausformulieren und in Zahlen festschreiben
  • Ausarbeiten eines konkreten Maßnahmenplans mit strategischen Maßnahmen für alle Unternehmensbereiche, eindeutigen Verantwortlichkeiten und Umsetzungsdaten für alle diese Maßnahmen
  • Strategie in geeigneter Form an die gesamte Belegschaft kommunizieren, um Orientierung zu stiften und Motivation zu schaffen
  • Umsetzung der Maßnahmen
  • Reviews des Umsetzungsstands in angemessenen Abständen (im Verlauf des ersten Jahres in der Regel zweimal)
  • Interne Überprüfung/Überarbeitung/Anpassung der Strategie: jährlich
Ein Beispiel für quantitative Ziele im Rahmen dieses Vorgehens

Maschinenbau-Unternehmen, 210 Mitarbeiter

Die Strategie

Erläuterung der Zahlen: Der Markt mit den größten Gewinn-Margen im Neuprodukt-Geschäft und darüber hinaus auch dem größten Potenzial für die Zukunft wurde bislang nicht fokussiert bearbeitet. Nun soll dieser mit passenden Maßnahmen (insbesondere in Vertrieb und Entwicklung) binnen fünf Jahren von 2,7 Mio. Euro auf 16,5 Mio. Euro entwickelt werden. In einem technologisch angrenzenden Markt mit ähnlichem Potenzial soll der AE von 0,4 Mio. Euro auf 4,5 Mio. Euro entwickelt werden. Die bisherigen Stammmärkte (hier Nummern 4 bis 6) bieten vergleichsweise geringe Margen und haben wegen weitgehender Sättigung auch kein substanzielles Entwicklungspotenzial mehr für Neugeschäft. Entsprechend soll die Position in diesen Märkten lediglich mit vertretbarem Aufwand gehalten werden. Das Potenzial für Ersatzteil-Geschäft ist in diesen Märkten jedoch erheblich und wurde im Ausgangsjahr bei weitem nicht ausgeschöpft. (Abbildung: Ansicht groß)